
80% dos consumidores esperam diversidade em campanhas
By REDAÇÃO DOXXA | 28 agosto 2020Objetivo é quebrar estereótipos e criar conteúdos mais autênticos e reais ...
Leia maisSe perguntarmos para você o que é uma marca autêntica, o que responderia? Uma pesquisa do Marketing Week identificou que os consumidores veem oito valores na composição da autenticidade: ser genuíno, original, único, especialista, visionário, apaixonado, honesto e, finalmente, ter integridade. Esses certamente são elementos que tornam a comunicação mais efetiva e afetiva.
Nos últimos meses, temos vivido um período que exige da comunicação corporativa, posicionamento, empatia e relevância. Não basta fazer algo só porque todas as outras marcas estão fazendo o mesmo, é preciso ter propósito e significado porque seus clientes requerem honestidade e transparência como nunca antes.
Se os profissionais de marketing achavam que tinham um trabalho árduo para captar a atenção, essa colina, agora, é mais íngreme e mais escorregadia, pois o contexto e a conscientização assumiram um novo nível de importância em tudo o que dizemos e enviamos aos nossos clientes. Não existe um manual de instruções sobre como sustentar seu propósito e permanecer fiel ao que realmente acredita, mas alguns pontos são comuns às marcas mais reconhecidas por suas identidades.
Nos últimos anos, temos falado bastante sobre esse assunto. No entanto, essa é uma tendência longe de ser passageira. Mais da metade dos consumidores entre 15 e 23 anos, integrantes da chamada Geração Z, têm grandes expectativas em relação às experiências digitais com as marcas. Segundo a pesquisa global desenvolvida pela empresa de hospedagem WordPress WP Engine, os jovens preferem empresas autênticas.
Além disso, 82% deles consideram que as marcas são confiáveis quando usam imagens de clientes reais em sua publicidade. Ao mesmo tempo, 72% disseram que são mais propensos a comprar de uma empresa que contribui para causas sociais.
A autenticidade se baseia em ser culturalmente relevante para o consumidor e não ter medo de defender o que acredita. A grife Calvin Klein, por exemplo, é reconhecida não só por apoiar a causa LGBTQIA+, mas também por protagonizar suas campanhas com modelos e artistas da comunidade e doar parte das vendas a entidades ligadas aos direitos humanos.
Quando algo é autêntico, os consumidores valorizam mais e se sentem melhor ao comprar, usar e confiar. Ao mesmo tempo, pode influenciar alguém a consumir ou falar sobre isso porque a beneficia socialmente.
Os clientes valorizam e esperam marcas mais engajadas, humanizadas e próximas de seu público, como já abordamos no artigo “Como o consumidor tem visto sua marca?”. Mas, mais do que dizer, é preciso fazer.
Vamos considerar o seguinte: você tem uma loja física que, durante a pandemia, está de portas fechadas. Uma mensagem notificando os clientes que as vendas online continuarão e você tomará precauções para manter um ambiente de armazenamento e envio seguros é apropriada. Informar que os pedidos poderão levar mais tempo para serem entregues também é totalmente indicado.
Porém, há outro tipo de abordagem: aquela em que você não tem motivo para enviar um e-mail ou fazer um post, mas oportunisticamente pareceu que era um bom momento para mostrar-se preocupado ou, pior, querer “empurrar” alguma venda. Os consumidores estão cada vez mais atentos às marcas oportunistas, o que, muitas vezes, leva-os a criticá-las publicamente.
Como mostrou um estudo da agência de relações públicas MWWPR, os consumidores estão observando como as marcas se comportam durante a pandemia para decidir as futuras compras.
É preciso estar atento ao que está rolando nas mídias digitais e, ao mesmo tempo, mostrar para os clientes que se tem uma escuta ativa de suas sugestões e queixas. Uma hashtag pode se tornar viral em questão de dias, senão horas, e várias empresas já pagaram o preço por fecharem os olhos para isso – como foi o caso de um movimento que alertou sobre marcas que tinham anúncios em portais online extremistas ou que publicam fake news.
Os usuários, cada dia mais, são capazes de identificar facilmente o conteúdo autopromocional ou manipulador. O marketing de conteúdo autêntico, por outro lado, diverte e educa de uma forma que constrói confiança com seu público e forma uma conexão forte e leal.
Quando você escolhe o conteúdo como apoio para informar o público, está fazendo mais do que vender um produto ou construir uma marca: está construindo um relacionamento com os consumidores. Essas são as marcas com maior probabilidade de enfrentar mudanças, tendências e crises, mantendo uma base fiel de clientes.
Fonte: Kantar DIMENSION study
Em muitos casos, os planos de comunicação são pensados de forma desintegrada. O resultado são mensagens diferentes ou conflitantes, desconectadas de qualquer proposta básica para encantar o consumidor.
Mesmo que cada mídia tenha suas particularidades e o público alcançado seja diferente em cada canal, todos os esforços precisam ser direcionados para os objetivos e o propósito da marca. Isso é fundamental para ser consistente e gerar conexão.
Confira esta pesquisa: Comunicação omnichannel ganha força na pandemia
O tom de voz é como, na prática, a sua marca se comunica em cada um desses canais. Assim como delineamos as personas do nosso negócio, também devemos definir quais são as características da empresa. O seu propósito pode ser informar, entreter, educar ou vender. Mas como você faz isso? A linguagem é séria ou descontraída? Mais formal ou informal? E o tom é mais direto ou inspiracional? Esses fatores contribuem para a percepção que o público tem do seu negócio e para que identifiquem a autenticidade.
Com tantas fontes de informação sobre marcas disponíveis, em quais canais os usuários acreditam mais? O relatório sobre confiança do consumidor da Kantar revela alguns dados importantes. Enquanto, na média mundial, os amigos e familiares aparecem como principal fonte sobre marcas e produtos (índice que chega a 78%), no Brasil, esse lugar é ocupado pelos sites, sejam eles de análise ou em geral.
Em nenhum outro país considerado na pesquisa – como China, França, Reino Unido e Estados Unidos –, as fontes online foram tão importantes para influenciar a opinião do consumidor. Isso significa que as marcas brasileiras têm muitas oportunidades a explorar em termos de conteúdo digital para construir um relacionamento com seu público.
Fonte: Kantar DIMENSION 2019
Onde você diz é tão importante quanto o que você diz. Além disso, manter contato com o consumidor, tanto nas mídias on como offline, é essencial para manter a credibilidade.
Autenticidade não é apenas uma palavra da moda, mas sim um objetivo a ser almejado e trabalhado para se alcançar. As recompensas desses esforços são financeiras e, também, intangíveis.
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