Autenticidade é o segredo para uma comunicação efetiva

Se perguntarmos para você o que é uma marca autêntica, o que responderia? Uma pesquisa do Marketing Week identificou que os consumidores veem oito valores na composição da autenticidade: ser genuíno, original, único, especialista, visionário, apaixonado, honesto e, finalmente, ter integridade. Esses certamente são elementos que tornam a comunicação mais efetiva e afetiva. 

Nos últimos meses, temos vivido um período que exige da comunicação corporativa, posicionamento, empatia e relevância. Não basta fazer algo só porque todas as outras marcas estão fazendo o mesmo, é preciso ter propósito e significado porque seus clientes requerem honestidade e transparência como nunca antes. 

Se os profissionais de marketing achavam que tinham um trabalho árduo para captar a atenção, essa colina, agora, é mais íngreme e mais escorregadia, pois o contexto e a conscientização assumiram um novo nível de importância em tudo o que dizemos e enviamos aos nossos clientes. Não existe um manual de instruções sobre como sustentar seu propósito e permanecer fiel ao que realmente acredita, mas alguns pontos são comuns às marcas mais reconhecidas por suas identidades. 

A comunicação das marcas autênticas 

Nos últimos anos, temos falado bastante sobre esse assunto. No entanto, essa é uma tendência longe de ser passageira. Mais da metade dos consumidores entre 15 e 23 anos, integrantes da chamada Geração Z, têm grandes expectativas em relação às experiências digitais com as marcas. Segundo a pesquisa global desenvolvida pela empresa de hospedagem WordPress WP Engine, os jovens preferem empresas autênticas. 

Além disso, 82% deles consideram que as marcas são confiáveis quando usam imagens de clientes reais em sua publicidade. Ao mesmo tempo, 72% disseram que são mais propensos a comprar de uma empresa que contribui para causas sociais. 

A autenticidade se baseia em ser culturalmente relevante para o consumidor e não ter medo de defender o que acredita. A grife Calvin Klein, por exemplo, é reconhecida não só por apoiar a causa LGBTQIA+, mas também por protagonizar suas campanhas com modelos e artistas da comunidade e doar parte das vendas a entidades ligadas aos direitos humanos. 

Quando algo é autêntico, os consumidores valorizam mais e se sentem melhor ao comprar, usar e confiar. Ao mesmo tempo, pode influenciar alguém a consumir ou falar sobre isso porque a beneficia socialmente. 

Propósito e consistência 

Os clientes valorizam e esperam marcas mais engajadas, humanizadas e próximas de seu público, como já abordamos no artigo “Como o consumidor tem visto sua marca?”. Mas, mais do que dizer, é preciso fazer. 

Vamos considerar o seguinte: você tem uma loja física que, durante a pandemia, está de portas fechadas. Uma mensagem notificando os clientes que as vendas online continuarão e você tomará precauções para manter um ambiente de armazenamento e envio seguros é apropriada. Informar que os pedidos poderão levar mais tempo para serem entregues também é totalmente indicado. 

Porém, há outro tipo de abordagem: aquela em que você não tem motivo para enviar um e-mail ou fazer um post, mas oportunisticamente pareceu que era um bom momento para mostrar-se preocupado ou, pior, querer “empurrar” alguma venda. Os consumidores estão cada vez mais atentos às marcas oportunistas, o que, muitas vezes, leva-os a criticá-las publicamente. 

Como mostrou um estudo da agência de relações públicas MWWPR, os consumidores estão observando como as marcas se comportam durante a pandemia para decidir as futuras compras. 

É preciso estar atento ao que está rolando nas mídias digitais e, ao mesmo tempo, mostrar para os clientes que se tem uma escuta ativa de suas sugestões e queixas. Uma hashtag pode se tornar viral em questão de dias, senão horas, e várias empresas já pagaram o preço por fecharem os olhos para isso –  como foi o caso de um movimento que alertou sobre marcas que tinham anúncios em portais online extremistas ou que publicam fake news. 

O poder do conteúdo 

Os usuários, cada dia mais, são capazes de identificar facilmente o conteúdo autopromocional ou manipulador. O marketing de conteúdo autêntico, por outro lado, diverte e educa de uma forma que constrói confiança com seu público e forma uma conexão forte e leal. 

Quando você escolhe o conteúdo como apoio para informar o público, está fazendo mais do que vender um produto ou construir uma marca: está construindo um relacionamento com os consumidores. Essas são as marcas com maior probabilidade de enfrentar mudanças, tendências e crises, mantendo uma base fiel de clientes.

Como a comunicação impacta na percepção das marcas

• 58% das pessoas dizem que suas opiniões sobre as marcas são influenciadas pelo que leem sobre elas em artigos online 
• 44% dizem que o que leem muda sua percepção sobre a imagem da marca 
• 39% admitem que são influenciados pelos comentários e análises online de outras pessoas 
• 27% dos consumidores visitam sites de empresas para obter informações sobre uma marca 

Fonte: Kantar DIMENSION study 

Uma marca, uma voz 

Em muitos casos, os planos de comunicação são pensados de forma desintegrada. O resultado são mensagens diferentes ou conflitantes, desconectadas de qualquer proposta básica para encantar o consumidor. 

Mesmo que cada mídia tenha suas particularidades e o público alcançado seja diferente em cada canal, todos os esforços precisam ser direcionados para os objetivos e o propósito da marca. Isso é fundamental para ser consistente e gerar conexão. 

Confira esta pesquisa: Comunicação omnichannel ganha força na pandemia 

O tom de voz é como, na prática, a sua marca se comunica em cada um desses canais. Assim como delineamos as personas do nosso negócio, também devemos definir quais são as características da empresa. O seu propósito pode ser informar, entreter, educar ou vender. Mas como você faz isso? A linguagem é séria ou descontraída? Mais formal ou informal? E o tom é mais direto ou inspiracional? Esses fatores contribuem para a percepção que o público tem do seu negócio e para que identifiquem a autenticidade. 

Valorize os canais que seu cliente prioriza 

Com tantas fontes de informação sobre marcas disponíveis, em quais canais os usuários acreditam mais? O relatório sobre confiança do consumidor da Kantar revela alguns dados importantes. Enquanto, na média mundial, os amigos e familiares aparecem como principal fonte sobre marcas e produtos (índice que chega a 78%), no Brasil, esse lugar é ocupado pelos sites, sejam eles de análise ou em geral. 

Em nenhum outro país considerado na pesquisa – como China, França, Reino Unido e Estados Unidos –, as fontes online foram tão importantes para influenciar a opinião do consumidor. Isso significa que as marcas brasileiras têm muitas oportunidades a explorar em termos de conteúdo digital para construir um relacionamento com seu público. 

Em quais fontes de informação os brasileiros confiam?

• Sites em geral: 79% 
• Site da empresa: 78% 
• Amigos e família: 76% 
• Celebridades: 72% 
• Artigos de jornal ou revistas: 61% 
• Vlogs/blogs: 57% 
• Assistente virtual: 56% 
• Redes sociais: 54% 
• Propaganda: 48%

Fonte: Kantar DIMENSION 2019

Onde você diz é tão importante quanto o que você diz. Além disso, manter contato com o consumidor, tanto nas mídias on como offline, é essencial para manter a credibilidade. 

Autenticidade não é apenas uma palavra da moda, mas sim um objetivo a ser almejado e trabalhado para se alcançar. As recompensas desses esforços são financeiras e, também, intangíveis. 

Você também pode gostar deste artigo: Os tijolos para a construção de marca na era digital 

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