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Big Data Marketing: personalização de conteúdo por dados

By REDAÇÃO DOXXA | 27 outubro 2020

 

Existem cerca de 4,5 bilhões de usuários conectados por smartphones, tablets e computadores, segundo informações da Statista. Por isso, uma gigantesca quantidade de informações é gerada todos os dias (big  data), sendo possível saber altura e peso, rotinas, desejos de compra e muito mais sobre quem está online. 

Neste contexto digital, as empresas precisam usar estrategicamente o big data marketing, ou marketing guiado por dados, para ações de personalização de conteúdo cada vez mais efetivas e certeiras. Os dados são tão relevantes para o fortalecimento de uma marca que a Forbes elegeu 2020 como “o ano para a sua empresa se tornar data-driven”. 

Leia mais:
>> Estudo analisa desempenho de dados pós pandemia
>> Personalização nas entregas ganha força no cenário pós-digital 

Já para 2022, a estimativa é que 90% das ações das empresas sejam orientadas pela análise de dados, conforme previsão do Gartner – em 2019, o índice se aproximava de 50%. Isso quer dizer que, rapidamente, as marcas devem utilizar informações coletadas online para se destacarem no mercado, alcançarem seu público-alvo e se relacionarem de forma mais próxima e personalizada. 

Lembrando que, por mais dados que a empresa possa captar, é indispensável seguir as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrou em vigor em setembro de 2020 e estabelece que empresas públicas e privadas devem ser mais transparentes na coleta, armazenamento, uso e compartilhamento de dados de usuários. 

>> Leia mais sobre o impacto da LGPD em: Como aplicar os dez princípios da LGPD na sua empresa 

Por meio das informações geradas pelos próprios usuários e pela análise desses dados, as empresas podem manter a competitividade no mercado e entregar serviços segmentados. Uma frase célebre de Steve Jobs resume esse objetivo: “Fique mais perto do que nunca de seus clientes. Tão perto que você diz a eles do que eles precisam bem antes que eles mesmos percebam”. 

E para dar o primeiro passo no campo do big data marketing, é preciso, antes de mais nada, definir quais objetivos a marca pretende alcançar. Existem várias maneiras de encontrar informações dos consumidores, que irão ajudar na construção de um perfil mais definido e de uma visão melhor da persona

Quem já assistiu ao documentário da Netflix “O dilema das redes” deve se lembrar de uma cena em que uma equipe de tecnologia da informação tem em mãos tantos dados de um dos personagens que consegue montar uma versão digital assustadoramente similar ao rapaz de carne e osso. Dadas as devidas proporções, as empresas também podem se valer dos dados para personalizar sua produção de conteúdo e, logo, construir relacionamento com os clientes. Esses dados podem ser coletados de diferentes formas, entre elas: 

  • pesquisas de público; 
  • cadastro de clientes (e-commerces, formulários de landing pages etc.); 
  • cookies do site; 
  • monitoramento de redes sociais; 
  • interações com e-mails marketing; 
  • Google Analytics. 

Conteúdo personalizado é diferencial 

A personalização de conteúdo é um dos benefícios do big data marketing, permitindo que, com o cruzamento de dados, a empresa encontre padrões de comportamento e consumo. Assim, é possível saber onde cada usuário mais acessa informações e de que maneira prefere fazer isso. 

Digamos que você tenha um e-commerce especializado em venda de roupas. Durante uma visita à sua loja online, um cliente clicou em uma calça, colocou no carrinho, mas acabou não finalizando a compra. Ao analisar seu histórico, você descobriu que, nas últimas três compras, ele adquiriu seus produtos, preferindo aqueles com uma variação de 40% a 70% de desconto. Neste caso, você pode usar essa análise de dados para fazer chegar ao cliente a oferta certa no produto certo. 

O papel da personalização de conteúdo é tão importante para o futuro das organizações que a Forbes indica que em torno de 81% das marcas europeias poderiam ser extintas porque não produzem conteúdo relevante para os consumidores e também aponta que somente 19% delas analisam o perfil do consumidor, fazem segmentação de públicos e personaliza ofertas. Reforçando essas estatísticas, uma pesquisa realizada em 2019 pelo Havas Group mostra que 90% dos consumidores esperam receber conteúdo das marcas, porém, menos de 50% é relevante para eles. 

Grandes empresas já aplicam o marketing orientado por dados em suas ações. Um exemplo disso é já citada Netflix, que usa as informações de seus mais de 193 milhões de assinantes para sugerir filmes e séries. Com isso, a empresa consegue influenciar em torno de 80% de tudo o que assistimos na plataforma, segundo Neil Patel

Entre as métricas que a Netflix utiliza para escolher os programas que cada assinante tem maior probabilidade de assistir, estão quando você pausa, retrocede ou avança; local (CEP), dia e horário em que você assiste ao conteúdo; qual dispositivo você usa (tablet, smartphone, computador, TV); avaliações; comportamento de navegação e rolagem; entre outras. 

Outra gigante do mercado que também usa dados para aprimorar relações com a clientela é a Nike. Um ex-diretor digital contou que a empresa acessa o perfil de 290 milhões de clientes, o que permite uma interação benéfica com eles. O empresário lembrou de uma vez em que um cliente tuitou dizendo que iria correr uma maratona em Boston, mas seus tênis ainda não haviam chegado, o que estava o deixando preocupado. 

Um representante da Nike respondeu: “Sentimos muito, iremos agilizar o pedido, mas vemos que você mora na Flórida. E a previsão é que esteja -2ºC em Boston na segunda-feira, quando acontece a corrida. Você tem roupas adequadas para o frio?”. O cliente respondeu que não havia pensando na previsão do tempo, e o representante indicou algumas roupas adequadas, solicitou o endereço do hotel em que o corredor iria se hospedar e garantiu que os tênis e as demais compras estariam lá a tempo da maratona. No final, o que poderia ser uma reclamação pública – ou até uma crise – resultou numa venda de R$ 2.500. 

Outras vantagens do big data marketing 

Personalização de conteúdo é somente um dos benefícios do big data marketing. Afinal, assim como a infinidade de informações presentes na internet, as possibilidades de como utilizá-las são muitas.

Com auxílio do feedback dos clientes (como mensagens no Instagram ou Twitter), a marca pode oferecer produtos e serviços melhores, por exemplo. Um estudo voltado ao big data marketing aponta que, com a análise de diferentes características e tendências, uma empresa pode prever o direcionamento de um determinado nicho. 

Para conquistar vantagem frente à concorrência e manter o cliente interessado na marca, apenas experiência e hipóteses não são suficientes. É preciso não só ouvir o que os usuários têm a dizer, mas também avaliar cuidadosamente os dados captados. Para a Forbes, “personalização e interação inteligente são as duas principais características dos líderes de mercado. Sua tarefa é saber tudo sobre seus clientes e prever seus próximos desejos e compras”.

Quando utilizados de forma planejada e inteligente, os dados podem, além de otimizar a personalização de conteúdo, levar uma marca a se tornar referência de mercado e para mais próximo dos clientes. Caso contrário, é possível que a empresa seja engolida pela concorrência e esquecida pelos consumidores. 

Gostou desse conteúdo? Leia nossos outros artigos e notícias no blog da Doxxa e fique por dentro do que está acontecendo no mercado da comunicação e marketing. 

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