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Como o consumidor tem visto sua marca

Como o consumidor tem visto sua marca?

By REDAÇÃO DOXXA | 7 maio 2020

O que Ambev, Magazine Luiza e Itaú têm em comum? Além de serem gigantes e referências em seus segmentos, foram apontadas como as marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia do novo coronavírus. Os dados do novo levantamento do Instituto de Pesquisa & Data Analiytics Croma Insights mostram mais do que nomes, revelam a força do digital branding em momentos como esse. 

Entre as marcas citadas positivamente pelo posicionamento adotado durante a pandemia, a Ambev continua liderando por suas ações de produção de álcool em gel e máscaras faciais. Ao seu lado, o Magazine Luiza ganhou relevância com as doações de equipamentos, ações como manutenção de emprego e reforço no auxílio-creche, além da atuação de seu marketplace. Já o Itaú efetuou a maior doação privada já feita no Brasil para uma causa específica, destinando R$ 1 bilhão para financiar ações de combate ao vírus. 

Contudo, mais do que doações milionárias, o que diferencia essas empresas e reforça suas marcas na memória dos consumidores é o trabalho inteligente de publicização das iniciativas. Ao respeitar a tênue linha entre oportunidade e oportunismo, a marca mostra que seu discurso não é só da boca para fora. 

 

Leia também: Marcas incentivam distanciamento durante pandemia

 

Com as restrições de ir e vir no mundo físico, as pessoas têm passado e ainda passarão mais tempo conectadas à internet, seja para trabalhar, estudar, praticar atividades físicas ou se divertir. Isso vem motivando empresas em todo o mundo a estreitar seus relacionamentos com o consumidor, aproveitando um canal que já estava em franco crescimento e, agora, tornou-se a principal via de contato: o digital. 

 

Mas como explorar a construção da marca no digital?

Nem só a compra de insumos básicos durante a quarentena tem pautado a vida dos consumidores. De acordo com um estudo feito pela Rakuten Advertising, ainda em março, o engajamento com anúncios subiu 20%, em comparação às taxas observadas antes da pandemia. Apostar em marketing e produção de conteúdo para esse público torna-se um caminho natural, mesmo para as empresas que não nasceram com o DNA do digital branding.

Diversas marcas, como PicPay, Seara, BR Distribuidora, Vigor e Vivo têm patrocinado shows musicais transmitidos via live nas redes sociais e, mais recentemente, também nos canais abertos de televisão. Durante as apresentações, tem se incentivado doações para instituições, fundações e entidades que estão promovendo ações para amenizar os impactos da pandemia. 

Os benefícios, entretanto, não são só sociais. A fast fashion Riachuelo registrou mais de 50 mil downloads de seu app, um crescimento de 10%, depois de apoiar as lives dos cantores Marília Mendonça e Gusttavo Lima.

Outro exemplo vem do mundo dos games, com o Pokémon Go. O app aprimorou sua plataforma para permitir que o jogo de realidade aumentada ocorra em ambientes fechados, oportunizando que os jogadores possam competir sem sair de casa. Após a mudança, os gamers passaram a gastar 67% a mais com o aplicativo, cifra que chega a US$ 23 milhões.

 

Para repensar marcas e propósitos

O momento é turbulento e tem colocado inúmeras empresas na corda bamba pela sobrevivência. Porém, essa não é a hora de direcionar seus esforços exclusivamente para o lado financeiro. É preciso pensar de que forma é possível contribuir socialmente, mesmo sem mexer no seu caixa. 

Localmente, pequenos negócios, como confeitarias, padarias e restaurantes, estão doando alimentos, confecções estão produzindo máscaras, hotéis estão cedendo os seus espaços para profissionais essenciais e diversas marcas estão disponibilizando cursos gratuitos de qualificação profissional. Cada um, ao seu modo, tem colaborado para o enfrentamento do novo coronavírus. Essa atitude, certamente, não passará despercebida aos olhos dos consumidores.

Mais do que dizer, é preciso fazer. E quando já se está engajado nessas iniciativas, é necessário um trabalho para que essas ações sejam vistas e reconhecidas pelo seu público. Investir em comunicação digital é determinante para se fazer presente e, também, para chegar em pessoas que ainda não conhecem a sua marca. 

Como já dissemos em um artigo anterior sobre gestão de crise durante a pandemia, a palavra-chave é empatia. Os clientes valorizam e esperam marcas mais engajadas, humanizadas e próximas de seu público.

 

O que podemos aprender com isso?

A crise impulsionou – e, em alguns casos, obrigou – negócios exclusivamente físicos a se tornarem multiplataforma ou, pelo menos, a estrearem no mundo digital. É o caso de restaurantes que não estavam nos aplicativos de entrega. Ao fechar as portas, estão tendo que mergulhar, em uma janela curtíssima de tempo, no meio digital. Alguns até passaram a investir em anúncios do Google para aparecer nas pesquisas de quem busca alimentos sem sair de casa.

Ou seja, esse é o empurrão para muitas empresas se tornarem mais digitais e mostrarem que estão ao lado dos seus clientes, mesmo sem estarem fisicamente presentes. Quem já tinha uma estratégia de digital branding consolidada, certamente, saiu na frente, mas também tem muito a aprender e a aprimorar com os desafios que o novo coronavírus impôs. 

Ao contrário de oportunismo, oportunidade é uma circunstância favorável para a realização de algo. Errar a mão em campanhas publicitárias e anúncios tende a ser ainda mais grave nesse momento.

Como vimos, o consumidor está mais atento às iniciativas que o ajudem a economizar. Por isso, a estratégia das empresas deve estar muito ligada a atender a essa demanda. Mas também há um apelo pelo posicionamento consistente das marcas diante dos desafios sociais enfrentados. Apesar de ser cedo para cravarmos números e reflexões sobre o comportamento dos clientes, a transparência na comunicação segue sendo o principal ativo de branding

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