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Jornada do cliente a melhor estrategia de marketing

Jornada do cliente: a melhor estratégia de marketing

By KARINE MENONCIN | 9 setembro 2020

Se você acompanha nosso blog, já sabe que o conteúdo é o combustível para o seu marketing digital, certo?! Mas, se ele não estiver alinhado às necessidades das pessoas em diferentes estágios da jornada do cliente, você está desperdiçando oportunidades valiosas. Por isso, este é mais um artigo da nossa série especial sobre estratégia de marketing para criar experiências únicas e construir relacionamentos duradouros. 

Em um estudo da Econsultancy, mais de 50% das empresas disseram que o maior desafio com o gerenciamento da jornada do cliente era, na verdade, o volume e a variedade de conteúdo necessários. Muitas marcas criam e distribuem o conteúdo que consideram que os clientes desejam ler sem, de fato, investir tempo ou recursos para realmente entender suas variadas dores ou como suas necessidades podem mudar durante todo o relacionamento com sua empresa.

Adotar uma abordagem centrada na jornada do cliente significa envolver os compradores certos com o conteúdo certo, no momento certo. Assim, adicionamos mais leads qualificados ao funil e ampliamos as chances de ter clientes fidelizados na última etapa do processo. 

 

Quer entender melhor o que é o funil de vendas? Leia este artigo sobre como essa estratégia melhora seus resultados 

 

Jornada do cliente não é transacional, é relacional 

Em um mundo ideal, a jornada que as pessoas fazem para se tornarem clientes seria como um caminho linear: viu seu produto, comprou, usou, repetiu o pedido ou conheceu outros itens. Na realidade, essa jornada costuma ser mais como um passeio turístico com paradas, exploração e discussão ao longo do trajeto. 

Mapear a jornada do cliente ajuda a compreender como ele está interagindo e se engajando com sua marca, além de ilustrar como seus produtos e serviços se encaixam em sua vida. 

Agora, você pode estar pensando: “toda empresa tem um departamento de atendimento ao cliente. Não é o suficiente?” É preciso ter em mente que o atendimento ao cliente é transacional, algo que ocorre em um momento específico e resolve um determinado problema. A jornada, como o próprio nome diz, refere-se a todo o caminho, desde o momento em que alguém descobre a sua empresa até o trabalho para fidelizá-lo e transformá-lo num defensor da marca.

A experiência do cliente, por sua vez,  trata-se de garantir que cada interação com a empresa seja memorável e significativa. Significa estar presente para o cliente quando e onde ele precisar, com facilidade e consistência. 

 

Por que a experiência do cliente é importante? 

Oferecer um ótimo serviço sempre foi importante, então, por que o foco repentino na experiência do cliente? A resposta é simples, mas abrange uma série de questões comportamentais do consumidor e, também, tendências do mercado. 

A concorrência está cada vez mais acirrada e de olho nos mesmos clientes em potencial. Ao mesmo tempo, houve uma mudança no perfil do consumidor, que, agora, tem mais autonomia, estuda antes de cada decisão de compra, envolve-se com a marca por meio de diferentes canais e espera um excelente serviço em todos os pontos de contato. 

Isso desarmou o campo de batalha do produto e abriu um novo reino para você conquistar a fim de encantar as pessoas: a experiência do cliente. Momentos personalizados em cada ponto de envolvimento do cliente são o que os líderes de mercado procuram. É preciso eliminar a lacuna entre a demanda do cliente e o que as marcas estão realmente oferecendo. 

Uma pesquisa da American Express descobriu que 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma experiência melhor

 

Leia também: Por que o conteúdo se apoia em estratégias de relacionamento? 

 

Destacamos quatro momentos em que a estratégia de marketing é capaz de potencializar a jornada do cliente: 

 

Para atrair o cliente

A jornada inicia pelo processo de aprendizado e descoberta. É o primeiro contato do cliente com a sua marca, mesmo sem intenção alguma de compra ainda. Aqui, o desafio é atrair, chamar a atenção, até mesmo daqueles que desconheciam as suas próprias necessidades ou problemas. 

A estratégia de marketing precisa surpreender o futuro cliente com informações relevantes e úteis, inspirando credibilidade e confiança. É isso que a marca Oral-B fez ao se associar ao canal Manual do Mundo em um vídeo sobre quais alimentos mancham mais os dentes. Ela promoveu conteúdo informativo para seu público-alvo sem, em momento algum, “forçar” a venda de um produto. 

jornada

 

Para entender o cliente

Personalizar não se trata apenas de segmentar por gênero ou localização. A jornada nos permite entender as motivações e as dificuldades de cada lead. Ao analisar o comportamento do usuário, é possível estimular ações, ajudando seus clientes a alcançarem os objetivos deles e, ao mesmo tempo, aproximá-los dos seus. 

Isso permite melhorar a forma como trabalhamos os anúncios e conteúdos. Se os visitantes de topo do funil precisam cavar para encontrar informações relevantes em seu blog, você está gerando desgaste e criando uma grande barreira. Da mesma forma, não negligencie seus valiosos clientes exibindo informações que não sejam contextualmente relevantes para suas necessidades ou experiências anteriores com a marca. 

 

Para identificar os pontos de contato 

Quando você tradicionalmente se comunica ou se envolve com os clientes? É preciso listar esses momentos e agrupá-los com base em quando eles acontecem durante a jornada: pré-compra, compra, pós-compra. Contudo, o mapa pode mostrar que existem pontos de contato que estão sendo ignorados ou pouco explorados atualmente. 

Por isso, é tão importante trabalhar com uma visão omnichannel. Se um cliente comprou seu produto e ele apresenta defeitos, é bem possível que contate sua empresa pelo SAC, e-mail, faça um post reclamando em uma mídia social ou registre uma queixa no Reclame Aqui. O que acontece se você não responder em tempo hábil ou, pior, não estiver em um desses pontos de contato? 

A construção de relacionamento perpassa por todas as etapas da jornada. É preciso estar atento e sempre atualizado para satisfazer o consumidor. Essa é a receita do sucesso. 

 

Para conhecer e resolver problemas 

Segundo o Gartner, as empresas que implementam projetos de experiência do cliente com sucesso começam focando em como coletam e analisam o feedback do cliente. E isso faz total sentido para a estratégia de marketing e de fidelização.

Esteban Kolsky, especialista em CX Strategy, afirma que 72% dos clientes compartilharão uma experiência positiva com pelo menos 6 pessoas. Por outro lado, se um cliente não estiver satisfeito, 13% deles compartilhará sua experiência com 15 ou até mais. O desafio, aqui, reside no fato de que, na maioria dos casos, os clientes não dizem que estão insatisfeitos. Na verdade, apenas 1 em cada 26 insatisfeitos reclama. Os demais simplesmente abandonam a marca. 

A estratégia de marketing precisa não só atrair e engajar, mas reengajar os clientes também. Como todo relacionamento, atritos e desgastes podem ocorrer. Mas, se bem trabalhados, podem se tornar bons exemplos de como a sua marca se preocupa com o cliente e faz o possível para tornar a sua experiência única. 

 

Veja alguns dados:
Experiência determina sucesso das marcas, diz KPMG
Consumidores buscam novas experiências em compras online 

 

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Sobre o autor

KARINE MENONCIN

Jornalista formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com experiência em redação, assessoria de imprensa e social media. Também atua como produtora e redatora de livros e guias.

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