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Jornada do cliente o que voce precisa saber sobre zmot e fmot

Jornada do cliente: saiba mais sobre ZMOT e FMOT

By REDAÇÃO DOXXA | 3 agosto 2020

Você já deve ter ouvido falar ou até mesmo usado uma escova de dentes elétrica. Em um primeiro momento, a principal questão que surge é “por que ter uma, se a minha escova já dá conta do recado?”. Mas, depois de ver mais sobre o produto, ler as opiniões de outras pessoas, conversar com o seu dentista, você pode se interessar e até vir a comprar uma. E o que isso tem a ver com os termos ZMOT e FMOT citados aí no título?

Existe um ciclo comportamental que envolve a aquisição de um produto. A começar por um estímulo. Usando o exemplo acima, esse “empurrãozinho” pode ser por conta de uma necessidade, como estar enfrentando problemas de coordenação motora e precisar de uma escova elétrica, ou pode ser instigado por uma solução que você nem imaginava que precisava, como é o caso de quem deseja ter uma limpeza bucal mais eficiente.

Quando o cliente tem a ideia de que precisa daquele produto, ele passa à prateleira. Aqui, chega-se ao chamado “primeiro momento da verdade” (do inglês, First Moment of Truth, também conhecido pela sigla FMOT). É quando os consumidores ficam na frente da gôndola da loja e decidem comprar de uma marca ou da concorrente.

Esse modelo de marketing de três passos – estímulo, contato inicial e compra – foi estabelecido pela gigante do segmento de higiene e beleza P&G (Procter & Gamble), em 2005. Contudo, por se tratar de algo estreitamente ligado ao comportamento de consumo, como você pode imaginar, surgiram outros passos no meio deste caminho desde então.

Em menos de duas décadas, a influência do digital na jornada do cliente causou uma revolução na forma como se estimula a compra, atende-se, divulga-se e se constrói uma relação com os consumidores. Isso influencia mesmo os negócios físicos. Tanto que hoje, de acordo com uma pesquisa da GfK, cerca de 50% dos consumidores buscam informações e opções de pagamento em ambientes físicos e digitais quando decidem adquirir algum produto ou serviço. Esse fluxo é chamado de phigital.

 

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Foi de olho nessa mudança que, em 2011, o Google atualizou o modelo da P&G e introduziu o conceito de ZMOT, o momento zero da verdade. Esse pode ser considerado o instante mais importante para as empresas que querem concretizar vendas pela internet.

É a etapa da jornada de compra onde os clientes buscam informações favoráveis à marca, desde a forma como o item é produzido à política de entrega, e de que maneira ela se diferencia da concorrência. O ZMOT é um lembrete sobre como é indispensável se fazer presente na vida do consumidor, mesmo antes da compra. 

 

Não esteja alheio à jornada do cliente

A menos que a sua solução seja a única disponível no mercado – algo extremamente raro no período em que vivemos – , é preciso ter conhecimento das etapas da jornada do cliente para persuadi-lo, convencê-lo e fidelizá-lo. A experiência empírica e os estudos reforçam a importância de acompanhar as tendências e necessidades do novo consumidor, que preza pela transparência e praticidade em todo o processo de compra.

 

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Vivemos em um momento em que não basta apenas agradar os clientes, é preciso, além de satisfazê-los com um bom produto ou serviço, ajudá-los em toda a sua jornada. A pessoa que se interessou por uma escova dental elétrica precisa saber dos seus benefícios, a diferença entre a sônica ou rotativa, os cuidados para manutenção, se o produto é à bateria, pilhas ou conectado via cabo, qual é a sua autonomia e muitas outras dúvidas que são determinantes no processo de aquisição. 

A marca que oferecer a melhor assistência neste período será capaz de transmitir mais transparência, segurança e confiabilidade. Muitas vezes, esses sentimentos pesam mais na decisão de compra do que o próprio valor do produto. Afinal, além da experiência, muitos clientes têm optado por itens mais duradouros e menos descartáveis, especialmente de olho na sustentabilidade.

Ademais, clientes com problemas na jornada da compra têm três vezes mais chances de abandonar a marca ou loja que prestou este serviço considerado ruim. Sendo que, segundo o estudo da Accenture, 42% dos entrevistados entram no grupo de insatisfeitos com compras recentes. Ou seja, muitas empresas ainda não estão atentas ao novo consumidor e à necessidade de ser útil a ele. 

 

O consumidor muda, e é preciso se readequar

O marketing tradicional, baseado em anúncio de promoções, não é suficiente para conquistar o cliente que está nas fases ZMOT e FMOT. A começar pelo fato de que quem não tiver protagonismo online certamente fica em escanteio na memória do consumidor. 

Na jornada digital de compra, o ZMOT passa por diversos canais em que o consumidor pode navegar para obter as orientações que precisa para definir sua escolha. Por isso, mais do que ter uma forte presença online, deve-se conhecer a fundo o seu público, personalizar a comunicação com ele, atender bem em todas as etapas do funil, criar empatia e desenvolver vínculos de confiança.

Em um mercado cada vez mais competitivo, marcas com foco em propósito, personalização e satisfação têm a lealdade dos clientes. Uma pesquisa conduzida pela KPMG ouviu mais de 84 mil consumidores, de 20 países, sobre o assunto. Entre os resultados, observou-se que as melhores marcas são aquelas que oferecem experiências excepcionais durante todo o ciclo de vida de produtos e serviços, a partir de conexões emocionais relevantes.

Esse cliente que teve uma relação satisfatória com a sua marca é, certamente, um influenciador de novas compras. Afinal, sua avaliação sobre a compra serve de parâmetro e influencia outros usuários interessados pelo item ou serviço, seja no site do fabricante, em mídias sociais ou avaliando a reputação da empresa no Reclame Aqui, por exemplo.

Aqui na Doxxa, acompanhamos de perto todas as transformações nos hábitos de consumo e trabalhamos com inbound marketing e marketing de conteúdo, as principais estratégias para guiar o cliente na jornada de compra.  Podemos ajudar a direcionar a preferência para a sua marca no momento zero da verdade, explorando os diferenciais dos seus produtos, serviços e soluções.

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