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O ponto em que o Marketing de Conteúdo encontra a cultura de marca

By DUDA MIRALHA | 16 março 2018

Se, por um lado, o marketing de conteúdo é uma estratégia eficiente para atrair e alcançar os públicos de interesse com melhor ROI, por outro lado, ele acaba encontrando ambientes cheios de ruídos. Neles, encontramos uma audiência cada vez mais dispersa por conta da quantidade crescente de informações geradas por diversos outros canais.

Ao pensar em conteúdo como elemento de comunicação de uma organização, sua execução deve ser contínua e deve proporcionar uma visão geral da marca. Mas, se você pensar em conteúdo como algo instantâneo, é bem provável que ele deixe a desejar no quesito retorno. Isso porque o foco precisa ser de longo prazo, de construção de narrativas para a marca para reforçar valores, orientar percepções, gerar relacionamentos e tantos outros encaminhamentos que consigam apontar a validade do uso do content marketing.

Quando uma empresa decide iniciar um projeto de conteúdo, é vital que ela saiba quais são seus objetivos e metas, sejam eles comerciais ou institucionais (ou ambos). Sem isso, ela só vai estar perdendo tempo e dinheiro. O volume e a velocidade de produção só serão definidos a partir disso, porque todo o material produzido deve atender às necessidades da marca, caso contrário, volto a bater na tecla do “estar perdendo tempo e dinheiro”. Some (sempre) a isso o bom senso e terás uma condução mais eficiente nas estratégias e operações da jornada de compra.

Uma dica importante sobre volume é que pode até fazer sentido e ajudar trabalhar “muros de conteúdo”, desde que o plano esteja alinhado com ações de SEO, objetivos de negócio, valores da marca, entre outros pontos. Até porque, sem volume, a tração vai depender bastante da ativação (anúncios e ações), e isso, com o tempo, passa a necessitar de mais e mais verba e uma revisão intensa de estratégias (pois até o Google já disse que o negócio é qualidade). Já a qualidade é definida pela audiência. Ou seja, se uma marca não conhece seu público a ponto de conseguir entregar o que eles estão buscando, é bem provável que o conteúdo vire um ruído no universo digital.

 

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Conteúdo inteligente tem que ser útil

 

Fazendo o marketing de conteúdo funcionar

Planejar e estruturar os projetos de conteúdo partem do básico como qualquer ação de comunicação. Só que, para que ele funcione, é preciso que a cultura da própria empresa permita tirar o máximo de proveito dos investimentos em marketing de conteúdo.

O que vejo bastante por aí são empresas nas quais “ninguém sabe” quem é o responsável pelo conteúdo da marca ou, até, que não entendem a razão dos atuais formatos e canais que estão sendo utilizados. Lembrando que ainda temos a etapa delicada de validação do conteúdo a partir dos objetivos de negócio da organização. Quem vai liderar isso com a equipe de comunicação? O esquema “ninguém é responsável, mas todos opinam” faz com que, deste ponto, tudo aconteça sem qualquer alinhamento estratégico que promova ou garanta a sustentabilidade da empresa (e do conteúdo, e do impacto deste conteúdo, e do ROI).

Se uma organização decide investir em marketing de conteúdo, meu grande conselho é que se cultive uma cultura organizacional orientada por processos para que o próprio content marketing, envolvido em seus próprios processos (como dito até aqui), consiga ser efetivo. Gerenciar toda esta matriz com qualidade depende, obviamente dos recursos disponíveis. Por isso, os papéis e responsabilidades de cada pessoa envolvida devem estar claros e definidos, encaminhando como serão os fluxos dos trabalhos.

O digital trouxe para a marca a chance de medir e rastrear os resultados com total propriedade. Os dados estão aí, gritando, esperando que a análise promova as respostas da marca para aproveitar as oportunidades que o mercado oferece. Uma cultura de marketing de conteúdo que funciona parte do entendimento e do engajamento interno, pois somente assim todas as áreas da organização conseguirão alcançar seus resultados. Como consequência, os relacionamentos que a marca iniciar e reforçar terão maior força e relevância na hora de atrair e nutrir as conversas com seus públicos de interesse.

 

Sobre o autor

DUDA MIRALHA

Relações Públicas (UFRGS), tem especializações em Comunicação com o mercado (ESPM) e Marketing (EADA), e está há 20 anos no mercado estabelecendo melhores relacionamentos entre marcas e seus públicos de interesse.

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