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Os tijolos para a construcao de marca na era digital

Os tijolos para a construção de marca na era digital

By REDAÇÃO DOXXA | 17 junho 2020

Em um passado nem tão distante, em 2007, cinco das dez empresas públicas mais valiosas do mundo trabalhavam com exploração de petróleo. Dez anos depois, sete das dez empresas desse seleto grupo eram negócios de tecnologia. Em comum, impérios construídos à base de dados e inovações disruptivas. Isso tem muito a nos dizer sobre como os negócios, tradicionais ou não, precisam repensar a construção de marca na era digital.

A começar pelo ensinamento de que não importa qual seja o tamanho da sua companhia. Se não fizer parte da transformação digital, será ultrapassado por essa nova era. Basta lembrar que, na ânsia de preservar o seu mercado consolidado, a Kodak inventou a câmera digital e deixou o projeto guardado em uma gaveta. 

É bem verdade que o equipamento criado pelo engenheiro Steven Sasson, em 1975, rendeu muito dinheiro à marca com a patente válida até 2007, quando o registro expirou. Mas a estratégia da Kodak de controlar toda a cadeia de produtos envolvendo fotografia foi esmagada em poucas décadas, e o pedido de falência chegou em 2012. 

A Kodak até tentou ressurgir das cinzas, lançando-se no mercado de equipamentos de scanner, digitalização de documentos e microfilme. Hoje, atua basicamente com impressões e embalagens. É o retrato de uma marca que reluzia como ouro e, agora, luta para se reinventar. O medo de canibalizar seu negócio foi justamente o que engoliu o seu sucesso. Assim também foi a derrocada da rede de locadoras Blockbuster e de tantos outros negócios que minguaram diante da era digital. 

 

A transformação não aconteceu apenas no mercado

As necessidades pouco mudaram. Das câmeras analógicas e digitais, fomos para os smartphones. Dos videocassetes e DVDs, passamos para o download e para o streaming. Mas é preciso entender que essas transformações não são somente tecnológicas. São também desafios para a construção das marcas diante desse novo cenário.

O reposicionamento das empresas para encarar a era digital passa por sua imagem, o modo como se posiciona no mercado e a forma como se relaciona com seus clientes. Tanto que, de acordo com um estudo do MIT Sloan School of Management, ter uma estratégia digital clara e coerente é um traço encontrado em aproximadamente 80% das companhias digitalmente maduras. 

Na prática, isso quer dizer que a maioria das empresas que atingiram o sucesso nessa nova era não tem baseado sua transformação apenas do ponto de vista tecnológico ou técnico. Essas marcas têm uma visão clara do que almejam para o futuro e estão de olho nas próximas curvas do mercado. 

 

Construção de marca nessa nova dinâmica

Como pensar o branding e construir marcas preparadas para lidar com as mudanças que estão por vir? A resposta é utilizar essas transformações em benefício próprio. 

Como falávamos no início desse artigo, as maiores empresas do mundo, atualmente, são da área da tecnologia. São empresas que aplicaram sua expertise na criação de soluções para seu público e, logo, para alavancar as suas marcas. Elas fazem uso de uma abordagem estratégica que combina integração de equipes, automatização, são guiadas por dados e centram seus esforços nas necessidades individuais do cliente.

As tecnologias estão intensificando a construção da identidade dos consumidores. Afinal, conhecer o seu público vai além da análise de dados demográficos. Trata-se da criação de personas, monitoramento de tendências em mídias sociais, uso de big data. Tudo isso colabora para que a empresa possa entender melhor quem é o seu consumidor e até a descobrir categorias não supridas.

Um dos principais desafios neste momento é transformar compradores em seguidores da marca. O processo de fidelização é a vital arte de nutrir relacionamentos ao longo de toda a jornada do cliente. Os benefícios dessa conquista não são somente financeiros, tendo em vista que cliente satisfeito compra mais. 

 

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O principal trunfo da fidelização é justamente a criação de uma marca mais forte a partir das recomendações que esse fiel fã do seu negócio fará para amigos e familiares. Agora, as pessoas “comuns” têm poder para construir, manter e desmontar marcas. Por isso, o marketing boca a boca nunca foi tão importante.

Na era digital, a construção de marcas robustas e resilientes passa por tudo isso. Seja para encontrar clientes, melhorar suas experiências, intensificar o processo de fidelização ou melhorar a sua reputação, o uso de tecnologia deixou de ser um luxo e passou a ser o ponto de ativação de todas as iniciativas de marketing e tomadas de decisão.

 

Gargalos na adaptação

Ao mesmo tempo que a experiência determina sucesso das marcas, como mostra uma pesquisa da KPMG, 90% das marcas atualmente falham nesse quesito, segundo a visão dos consumidores. Diminuir possíveis atritos de comunicação é o caminho para aumentar a qualidade das experiências. Para isso, não se pode dispensar o uso de tecnologias que auxiliam na personalização, atendimento eficiente e contato na hora certa e alinhado com as expectativas do cliente.

Mas pouco adianta ter acesso a uma gigantesca nuvem de dados se eles não são qualificados e se os analistas não conseguirem gerar insights qualificados a partir deles. A constante atualização e qualificação dos profissionais, bem como a contratação de uma agência qualificada para dar suporte às estratégias comunicacionais, é indispensável para superar essa barreira. Segundo a Pesquisa Global sobre Gestão e Qualidade de Dados, conduzida pela Experian, 83% dos profissionais brasileiros enxergam melhorias significativas na eficiência das ações depois de aprimorar suas soluções de qualidade de dados. 

Enquanto algumas empresas ainda estão engatinhando no processo de transformação digital, tentando se destacar da concorrência, aquelas que largaram na frente, confiando em um mercado personalizado e sob medida de acordo com cada momento do cliente, certamente contam com uma construção de marca muito mais robusta. E esse é o principal ativo para os negócios dessa nova era.

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