Podcast: não basta falar, tem que pensar

Quem hoje tem por volta (ou um pouco mais) de 30 anos, talvez lembre que em 2001, ainda com a presença de Steve Jobs, a Apple apresentava o iPod. Além de se somar à transformação que o mercado fonográfico vivia (já andava bem mal das pernas desde o Napster), surgia como uma “nova” forma de entregar também o já clássico gênero de áudio narração, batizado então como podcasting.

Em função do gadget que Mr. Jobs oferecia aos consumidores e, para as marcas, ali nascia um território a ser desbravado: o branded audio. Já na época, surgiram lá no Home of the Brave inúmeros podcasts sobre política, esportes, entretenimento, literatura, entre outros. Todos partiam da premissa de estar falando para uma audiência nichada, mas com total interesse em receber informações e conteúdos sobre temas e marcas que tivessem relevância para seus ouvidos.

Podcasting no Brasil

Já em terras brasileiras, o podcasting não se criou na mesma época do seu surgimento. A aceitação não teve a amplitude necessária e os downloads diminuíram na mesma proporção que o interesse despertado.

As razões eram diversas, desde a quantidade de pessoas com acesso à internet no Brasil (lembre-se que estamos falando de 15 anos atrás), velocidade disponível para fazer os downloads, fraca cultura de ouvir programas gravados em trânsito (antes disso as fitas cassete ofereceram um serviço similar), entre outros motivos.

A realidade é que o podcast voltou a figurar no mercado e, hoje, é um dos conteúdos queridinhos das pessoas e marcas. Novamente, temos uma oferta de todo o tipo, falando de tudo, com níveis de qualidade que vão do estranho ao incrível.

Para contextualizar o cenário, lá nos Estados Unidos (EUA), por exemplo, existe uma consumo crescente de podcast. De acordo com o estudo The Podcast Consumer da Edison Research, 98 milhões de pessoas (36%) ouviram algum podcast em 2016. Segundo a mesma pesquisa de 2018, cerca de 124 milhões de pessoas (44%) dos norte-americanos já ouviu algum podcast. Confira no gráfico abaixo:

E as estatísticas para podcasts no Brasil?

Por aqui, os dados não são definitivos, mas desde o ano passado não se fala em outra coisa – mesmo que o vídeo ainda esteja na cabeça e na boca de 10 em cada 10 gestores de marca mais antenados. A questão é que podcast também é estratégico para as marcas e, para entrar nessa corrida, é preciso saber onde se está pisando e qual a melhor forma de produzir com qualidade um conteúdo como esse, que é muito prático e pode ser consumido a qualquer hora, em qualquer lugar, até mesmo quando a pessoa está em deslocamento.

Hoje, somente no Brasil, 39,7% dos participantes ouvem podcast há mais de cinco anos e 3,7% há menos de 6 meses. Os dados são da pesquisa PodPesquisa 2018, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters (ABPod). Ou seja, as pessoas estão começando a olhar para esse tipo de conteúdo e as marcas e seus gestores enxergando no uso do podcast um novo campo de oportunidades para geração de valor, muito em razão do amadurecimento da tecnologia e do próprio comportamento dos e-consumidores.

Para ilustrar esse cenário, vou usar os irmãos do Norte mais uma vez. Nos EUA, uma das principais influências para os podcasters não está nesta onda propriamente dita do podcast, mas sim de uma tecnologia que já funciona lá há bastante tempo: os carros. É que a evolução que se abre com os carros estando 24/7 online (contando com ilustres participações do Google e da Apple de novo) está permitindo que todos estejam permanente em modo de live streaming, ou seja, o ambiente perfeito para o fortalecimento do podcast.

Não basta falar, tem que pensar

Quando afirmo isso, me refiro ao fato de, cada vez mais, as pessoas estarem voluntariamente escolhendo as experiências que desejam ter com as marcas. Regulares, recorrentes e retornáveis. Elas indicam o que precisa ser produzido, o que vale a pena repercutir junto aos seus círculos de relacionamento e, fundamentalmente, o que possui a real relevância – algo que as marcas tanto buscam em seus projetos de marketing de conteúdo.

A premissa do uso estratégico do podcast serve para entender que, como ouvinte, o usuário pode estar decidindo a preferência e/ou compra de um produto ou serviço, sem que a marca esteja entregando um discurso puramente de venda. Isso tudo embasado em uma narrativa que explora atributos e interesses em comum, e vantajosos para ambos os lados deste “fala que eu te escuto”.

Dentre as vantagens de produzir podcasts de forma estratégica estão as oportunidades de falar com os nichos de públicos que toda empresa possui. Consegue enxergar? Ou melhor, ouvir?.

Assim, o pessoal da área técnica pode ter seu programa que irá capacitar os revendedores. Já a turma dos recursos humanos pode tanto melhorar a educação corporativa internamente via treinamentos, como também pode apresentar o valor da marca para prospectar novos talentos.

No caso de equipes de P&D, um campo incontável de referências podem ser testadas ainda em fase conceitual. Para a equipe comercial há tanto a ativação de interessados como o próprio relacionamento com a base de clientes. E o marketing… Bom, o limite está no quanto o tomador de decisão dentro da empresa entendeu sobre a oportunidade que está na frente dele.

Planejamento de conteúdo é a chave do podcast

Agora, tudo isso precisa de um alinhamento de tom, linguagem e sinergia com os objetivos de negócio da empresa. Ou seja, necessita de planejamento de conteúdo.

É certo projetar que a produção de podcasts com qualidade permite atingir diretamente os públicos de interesse com maior assertividade do que anúncios/spots em rádios. Por outro lado, é preciso entender que não é fácil se diferenciar com um projeto de podcast (da mesma forma que investimentos em vídeos). Isso porque as marcas, por muito tempo – e ainda hoje -, não focam na construção de valor para seus relacionamentos. Há muito ruído nas mensagens e, o pior, desalinhamento com a causa da marca.

Então, considerando a partir de uma perspectiva de branding, o investimento em podcasts proporciona para a audiência uma oferta valiosa para o tempo e atenção de quem foi identificado para ser ativado pelo objetivo da ação, serviço ou produto que se está construindo a diferenciação.

Se visto como um canal para anúncios, estes ouvintes do podcast são um invejável universo proprietário, visto que são regulares e extremamente leais. Uma pesquisa feita pelo Interactive Advertising Bureau – IAB, em setembro de 2016, constatou que 65% dos ouvintes de podcasts apresentavam maior propensão de compra de um produto que ouviu falar nestes podcasts favoritos/regulares.

Em 2018, o Podcast Revenue Study, realizado pela própria IAB em conjunto com a PwC, confirmou um sólido crescimento da receita e um momento significativo para o mercado de podcasts nos Estados Unidos. A estimativa é que a receita com publicidade em podcasts deve crescer mais de 110%, para US$ 659 milhões, até 2020.

Para fechar o raciocínio, assim como a TV e os filmes que evoluíram para modelos on-demand, com o nascimento do Netflix e até mesmo o Apple TV, o áudio segue o mesmo caminho. As tecnologias atuais ampliaram as audiências e, mesmo que o esforço de criar e produzir um podcast para a marca seja um desafio, ao mesmo tempo, é a oportunidade para diferenciar e alavancar a presença desta junto aos seus públicos de interesse. E isso, meus amigos, é marketing de conteúdo puro. Tanto para melhorar o relacionamento com o cliente quanto para vender.